在经历了后疫情时代不容易的2021之后，许多企业都意识到，现在的市场竞争已经进入到了本质的竞争，企业得有清晰的规划才能更好地迎接各种挑战。在年前的第12届红木品牌峰会上，我们也应行业发展现状及发展局势，确立了“破局，复兴中的开拓者”的主题。那接下来的2022，我们会面对怎样的局？如何才能破局？如何才能做好复兴中的开拓者呢？

全联艺术红木家具专业委员会执行会长，腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华对“2022，红木行业的局势机会及红木品牌的开拓之路？”做出开年直播分享

作为一位从业十多年的红木行业媒体策划人，我也分享一下自己的思考，希望给行业抛砖引玉，共同实现开拓2022。

一、当下红木家具市场的三大局势

1. 家居消费放缓，进入用户新增量时代

疫后经济下行，众多房地产暴雷，意味着地产时代结束，这也让家居消费放缓。而且依赖进口原材的红木家具行业，由于红木原材进口受限，导致红木木材价格上涨，这也让本来就疲软的市场竞争更加激烈。用红木企业的话说就是：客流变少，原有渠道不顺畅，销售、去库存压力山大。但红木家具新零售、新招商等数字化新营销渠道又是处于刚开启的探索阶段，所以让许多红木品牌感觉进入了一个极具挑战的困局。

总的来说，过去人口红利及地产驱动的时代，什么家具都好卖，但那个时代已经过去，现在是供大于求的买方市场，将进入以用户为中心的新增量时代。这意味着，红木企业得一切以用户为中心，要深度关注用户需求，为用户不单提供产品，还能提供空间或生活方式的解决方案，同时要进行营销数字化升级，才能与更多用户增强链接，真正与用户在一起。

2.中式美学成主流审美，国货品牌消费崛起

春晚《只此青绿》把千里江山演火了，图为一家具品牌的千里江山系列家具

近两年，中华文化高度回归，随处可见新国风、新国潮，为了迎合用户喜好，用户最多的两大资讯APP平台今日头条、腾讯新闻分别开设了“国风”、“新国风”频道。在刚过去的虎年春晚中，《只此青绿》及《忆江南》两大创意音乐诗画类节目更是被大众称赞为“春晚最好看的两大节目”，同时也毫无意外地刷屏了近期的朋友圈。之所以能如此高关注，除了节目绝佳的表演及影像创意之外，更是因为节目主题背后深厚的文化及美学。《只此青绿》演绎了《千里江山图》，《忆江南》则演绎了《富春山居图》，都是取灵感于有深厚文化的国宝级名画，展现了真正的中国妆容之美，所以成就了顶流的节目。这也意味着，当下中华传统文化正在复兴，中式美学已成为了主流审美。

作为最中式的家具代表，红木家具不但是家具，还是文化。如果红木家具也能像两大节目那样，弘扬传承优秀的中式文化，打造出有经典文化的红木家具产品及符合当下审美的中式美学空间，肯定也会大受追捧。

3.消费趋于理性，新群体为认同买单

疫情后的市场，消费者都趋向理性及更谨慎了，这个体会相信身处一线的红木人会有更深的体会，为了买到心仪的红木家具，许多消费者都会反反复复多次对比，不单线下问、还线上查；不单看展厅、还跑工厂；不单聊产品、还谈设计。感觉买一套红木家具下来，许多消费者都要成半个红木“行家”了。当然这也是好事，证明消费者非常重视红木家具，他们都把红木家具当作美好生活的一个重要组成部分，不单是当作家具来使用，而且用它来彰显自己的文化个性及生活品位。这也是新消费群体的特点，他们追求有文化、有品位的美好生活，愿意为之花钱及花时间，愿意花钱不是买贵的，而是买认同的。

根据吴晓波频道对新中产消费的调研报告显示，同等情况下，消费者一定会选择购买品牌有信任背书、安全感更强的产品。同时新中产消费者认为颜值、体验、口碑是品牌的关键要素，他们认为体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣。

二、当下局势给红木家具行业带来的三大机会

1.高定当道，红木企业做高定是新的发展机会

近年来，各大家具展纷纷开设高端定制馆，包括深圳家具展及东莞名家具展、广州建博会等，此外各大家居品牌都开始主打高端定制、高端整装。这也意味着高定已成为当下家居行业的流行，具有广阔的市场空间。

而红木企业做高定，其工艺一定是最高端的，所选用的材料是最名贵的，如果能加上其融入中式文化及当代生活的设计，肯定是最具文化韵味及生活品位的。这样的高定，一看就知道是中国的，也可以说那才是最名副其实的中国高定。如中国高定展创始人张传喜在第12届中国红木品牌峰会上所说：在文化回归的今天，红木家具如果能够结合中国本土的潮流艺术文化，肯定会让更多的年轻人接受和喜欢。但目前红木企业的圈子太小了，在各大家居卖场及展会中都还是凤毛麟角，但红木企业做高定是一个新的发展机会。

（上）卓木王在高定展的展位场景图，（下）国方家居在建博会的展位场景图

目前全国各主要红木产区都有企业开始涉足做红木高端定制，但真正有成熟服务体系的品牌还很少，有开始走向大平台展示招商做专卖加盟的品牌就更是屈指可数。据了解，参加过中国高定展的红木品牌只有卓木王，去年广州建博会参展的红木品牌只有国方家居，这也是红木家具占家居份额凤毛麟角的侧面反映，当然也意味着红木定制尚有巨大的发展空间。

2.轻奢新中式流行，仍有上升空间

除了高定，轻奢新中式是家居行业的另一个流行，所以我们在建博会、家具展、定制展等，都能随处看到轻奢新中式的影子。轻奢，就是年轻的奢华感，还带着时尚，它要求大面积的颜色偏浅、偏灰。对于正流行的新中式家具来说，也是越做越精致、越做越极简，越来越趋向于走“轻奢化”的路线。

所以原木色的阔叶黄檀黑酸枝新中式，成为当下最主流的红木新中式。随口可数的代表品牌有：中信·前言、卓木王、东成·文宋、潮阅、观堂、和砚、年年红·弈相、南元、阅见、拾贰空间、檀一、闲适等，证明这里面的市场还有不小的空间。2022的红木新中式市场还是要重点关注黑酸枝新中式，当然条纹乌木及刺猬紫檀上色做成轻奢系，也是值得关注的选择。

原木色的阔叶黄檀黑酸枝新中式，成为当下最主流的红木新中式

当然为了满足一些消费力相对不足、不太注重材质的新消费群体，也有不少红木企业转做非国标红木的轻奢新中式，其中还有一些头部的红木企业，但真正做成品牌的还比较少，因为非国标那就是实木新中式，这样的竞争对手就变成了联邦、曲美、光明、南洋迪克等大家居品牌了，所以要这类消费者把你当作品牌看还是挺难的，所以建议红木企业还是要坚守匠心、初心，做自己擅长的领域才能深耕做到专精、做好做强。

3.经典红木回归，越来越受国人追捧

今年春晚《只此青绿》及《忆江南》的火爆，高度反映了大众对中式文化、对经典的追捧，同时不管是在拍卖领域还是在设计领域，大家对经典的认同都越来越高，所以经典红木家具的回归也是必然。

红木家具作为最具中国特色及中国文化的国货家具，过去的经典是明清家具，那我们当代的红木家具如何才能形成经典？有两种选择，一种就是高仿过去的经典，另外一种是创意新经典。不管哪种选择，其实都不容易。因为这些年红木家具市场的快速发展，产业也快速膨胀，导致沉得下心专注做经典红木的企业变少，从而还具备制作经典家具的匠人也越来越少。但这几年回过头来看，那些少数能沉下心来专注做经典红木的企业都活得很好，比如巧夺天工、泰和园、区氏臻品、波记、大家之家、卓木王、鲁班木艺等。

泰和园梅兰竹菊系列经典红木家具

经典红木，一定是选用健康、环保、自然的国标红木材质，传承非遗般的传统制作工艺，器型设计上有主题、有文化，符合国人审美及人体工程学，成品家具既实用又美观，不管是当代人看还是留给后人看，一看就是有档次品位及文化韵味的，是经得起时间考验的精品。

三、红木家具企业把握当下机会的四大要点？

1.行业占位及强IP合作，提升品牌势能

过去两年，红木家具市场的两极分化更明显了，市场竞争中的资源及机会都在向头部品牌及专业品牌聚焦。2022年，市场有非常多的不确定性，但不变的是市场竞争，且竞争会越来越回归本质的竞争，这个本质就是你的产品价值及品牌价值。红木家具是相对专业的家具品类，市场竞争中品牌势能尤为关键。消费者买红木会选强势能、有安全感的品牌，经销商肯定也想与这样的强者合作，员工也想在这样有前途的企业工作。

品牌势能其实就是业界及大众对品牌的信任背书，比如许多家具品牌，每年都会固定投入在一些强势能平台上占位体现行业地位，还会与热门的势能IP合作，并质造各种品牌内容，来保持品牌曝光及提升品牌影响力。比如联邦家私、曲美家居，在百度、头条、360、腾讯等平台的中式家具品牌榜中均排名前三；还有中信红木选择高铁冠名，极大提升了品牌影响力和经销商消费者对品牌的信心。 

2.建立品牌专卖体系，开拓更多市场

红木家具是非标准、高单值、重体验的产品，品牌专卖店依然是大部分红木企业的重要营销渠道。但目前来说，很多红木企业的品牌专卖渠道开拓还是不足的，专卖店开到50个城市以上的亿级品牌就很少。中国那么多城市，文化回归、中式流行、国货崛起，国民消费力肯定是够的，比如中国一二三线城市数量就120个，地级市及经济不错的县级市共600多个，都有红木家具的市场，可开拓空间很大。

现在我们红木企业要做的是，提升研发生产能力，然后就是建立品牌专卖体系，可以是直营专卖、合伙专卖或经销专卖，目的是覆盖更多的销售网点与用户链接。品牌专卖体系包括形象体系、运营管理体系、传播体系、活动体系等，做到统一的策划及输出。当前的红木专卖还是以经销专卖为主，企业一定要多与经销商互动，能在专卖店经营上给予多一些实际的支持，比如给予导购培训、活动策划支持、引流广告支持等，让经销商更有信心地与厂家合作共赢。

3.实现营销数字化，增强链接新消费群体

随着越来越多的用户流量在线上，越来越多的诉求通过互联网的方式去表达，过去消费者是线下跑卖场、选品牌、看产品，现在是线上看空间、找产品、锁定品牌、再到门店体验。因此要抓住新消费群体，品牌营销一定要数字化，才能与用户增强链接，加强转化，真正与消费者在一起。

实现品牌数字化，关键要用好品牌营销的3大利器，即通过大IP、优质内容、对的传播场景去触达客户。大的IP，能在短时间内提升消费者对品牌的认知，加深消费用户端对品牌的印象，有利于降低消费者的决策成本。同时，大的IP也是企业品牌标签的强化剂，能帮助企业在同类产品中脱颖而出。

好的内容更是品牌营销的重中之重，好内容由“海量内容”和“品质内容”两大部分组成。海量内容是指通过数字化的方式，实行传播产品内容的高频次、多批量的打造，最好做到每个产品视频化、系列空间视频，并在抖音、视频号、百度、小红书等核心流量平台形成传播场景（自媒体）矩阵。而品质内容是指在品牌的调性和价值问题方面，通过精度和深度的打造，促成品牌体系的健全。好内容的传播和打造，能深入触达消费者痛点，促进营销目的的达成。

当前用户日常喜欢刷抖音、朋友圈冲浪、看视频号，有精准需求上百度及小红书搜索，这是新群体最常去的场景。做消费者喜欢的产品，在消费者活跃的渠道和场景阵地进行传播，被消费者看到，营销才有效。由此可见，在品牌化的道路上，3大利器缺一不可。

通过营销的3大利器，能形成公域流量的引流，再将公域流量引流到私域流量池，进行持续的粉丝运营及内容运营、从而形成营销转化，最终促成终端成交，打造业绩增长新动能。

4. 建设设计师渠道，打造业绩增长新动能

此外，随着人们对美好生活的更加向往，颜值就是正义，所以家装设计师也成为了家具品牌重要的营销渠道，整个大家居许多品牌都已经在做，这也值得红木企业去关注、去投入去做。目前新中式红木及红木定制都在家居消费趋势上，肯定有需求，只是缺少与家装设计师之间的有效链接及沟通。

前些时间与一位西安的家装设计师交流，他就提到：他非常喜欢传统文化，现也在主做中式家装，对红木家具也较为认可，但他过去很少接触红木家具品牌，没有合作资源，因此他在设计方案中很少用红木家具，因为现在消费者对设计方案要求都是所见既所得。但经过我们推荐他与几个红木家具品牌链接上之后，他就经常在设计方案中使用红木家具，也得到不少消费者的认可，也有促进过成交。同时他还说到，设计师渠道对品牌影响力有要求，品牌影响力强，他们向消费者推荐产品时认可转化率也会更高。

总而言之，在经历了不平凡的2020、2021之后，我们的红木奋斗者都有了更强的开拓能力，就如一些红木企业家所说：“那么难的2020及2021我们都可以做得不错，2022肯定可以更好”。虽然说，2022红木市场竞争不会减小、可能还会加剧，同时理性的市场，任何商机都得靠企业的综合能力去获取，综合实力的本质就是你的产品、你的品牌、你的团队、你的服务等，关键就是你能为客户创造的价值。

全联艺术红木家具专业委员会执行会长，腾讯家居红木、品牌红木总编林伟华在第12届中国红木家具品牌峰会作主题分享

2022，对于那些传统观念、同质产品、渠道局限、运营不力的企业会越来越难。但是对于有创新想法、有策略、有工具、敢于行动的企业来说，就是打造强势品牌的好机会。

祝愿有品牌梦想的红木家具企业同仁们2022好运，我们一同开拓前行，虎虎生威，共筑中国红木品牌梦！

（来源：品牌红木网  林伟华∕文）